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ARR (Annual Recurring Revenue): o que é e como calcular?

As métricas são fundamentais para a análise e gestão dos negócios, portanto contribuem para previsões mais sólidas e impulsionam a estratégia de crescimento da empresas.

O recurso aos KPI (Key Performance Indicators) é cada vez mais relevante neste contexto, dado que os Indicadores Chave de Desempenho (em português) permitem quantificar o desempenho da empresa e identificar as áreas de sucesso. Estes indicadores podem e devem igualmente ser utilizados na comunicação entre gestores e colaboradores da empresa, valorizando e impulsionando o trabalho de todos.

Acompanhando a crescente tendência entre os empreendedores de criação de negócios de subscrição, recorrentes, prestados de forma contínua e assentes no modelo de assinatura, plano ou mensalidade, o ARR (Annual Recurring Revenue), ou em português, Receitas Recorrentes Anuais, é uma das métricas mais importantes.

Desde os serviços de streaming ao SaaS (software as a service), do ensino aos media, dos ginásios à saúde e bem-estar, são cada vez mais os setores que apostam no modelo de assinatura.

Seja para aumentar as vendas, ou para fortalecer as ações de marketing e comunicação, o ARR permite estimar as receitas futuras da sua empresa de acordo com a quantidade de assinaturas geradas.

O que é o ARR?

O Annual Reccuring Revenue é uma estimativa da receita anual recorrente, com base nas assinaturas anuais.

Tendo por base a situação atual, ao calcular o ARR com base no número de assinaturas anuais são considerados igualmente os upsells, ou seja, os utilizadores que aumentaram o nível de utilização ao subscrever um plano mais caro, os downgrades, isto é, os utilizadores que reduziram o preço das suas subscrições, e o temido churn, o valor perdido devido a cancelamentos ou não renovações da assinatura.

Esta métrica permite uma visão da situação financeira da empresa, permitindo acompanhar as metas ou objetivos de faturação definidos e sinalizando a necessidade de ajuste nos preços, de lançamento de novas funcionalidades, de reformulação dos planos de subscrição e assinatura ou mesmo de lançamento de novos produtos ou serviços.

É importante compreender que o ARR proporciona uma visão a longo prazo. Pode ser interessante partir do cálculo com uma periodicidade mensal, por meio do MRR (Monthly Recurring Revenue) ou, em português, Receita Recorrente Mensal, que fornece a mesma previsão para um período mensal. Tal pode ser útil caso seja necessário implementar ações a curto prazo, por exemplo.

Como calcular o ARR?

Para a melhor compreensão do cálculo, é fundamental estar familiarizado com os seguintes conceitos:

  • Upsell – venda de uma nova versão ou de um plano superior e que aumentam o valor da assinatura ou subscrição e, consequentemente, o preço a pagar pelo cliente.
  • Add-ons – venda de novas funcionalidades, extensões ou características que aumentam o preço da assinatura ou subscrição de forma contínua e regular.
  • Downgrade - Ao contrário do upsell, o downgrade acontece quando o cliente transita para uma versão ou plano inferior, fazendo com que pague uma mensalidade menor do que a inicial. Os downgrades devem merecer uma análise crítica, pois podem indiciar que os clientes não estão a reconhecer o valor ou utilidade dos produtos ou serviços subscritos.
  • Churn – representa as desistências, cancelamentos ou não renovações das assinaturas ou subscrições. O cálculo da churn rate, ou taxa de cancelamento em português, é fundamental para poder identificar e analisar as razões que levam os seus clientes a abandonar o seu produto ou serviço. Para calcular a churn rate basta dividir o número de cancelamentos pelo número total de clientes ativos.
  • Retenção – apesar da maioria das empresas se focar exclusivamente na aquisição de novos clientes, as ações desenvolvidas para avaliar e promover a satisfação dos clientes e prolongar o tempo das subscrições ou assinaturas são fundamentais. E claro, para além do ARR, é igualmente conhecer o CAC (custo de aquisição do cliente).

Posto isto, a fórmula de cálculo da Receita Recorrente Anual é simples:

Total de receitas com assinaturas anuais
+
Total de receitas anuais geradas com novos clientes
+
Total de receitas anuais geradas com upsells e add-ons

Total de receitas anuais perdidas com downgrades

Total de receitas anuais perdidas com perda de clientes

O cálculo do ARR pode também partir da MRR (Receita Recorrente Mensal). Na prática, o cálculo é o mesmo, reduzindo apenas o período dos dados para um mês. De seguida, basta multiplicar o valor obtido por 12 para obter a estimativa da ARR (Receita Recorrente Anual).

ARR = MRR x 12

Qual é a importância do ARR?

Para as empresas que trabalham com o modelo de assinatura e cobrança recorrente é essencial dimensionar a faturação anual e acompanhar a cada momento as metas de crescimento, permitido a tomada de decisões estratégicas com real impacto no negócio, como por exemplo o lançamento de novos produtos ou serviços, a adequação dos preços ou a definição de ações de marketing e comunicação.

O ARR é uma das melhores ferramentas pelos seguintes motivos:

  • Sinaliza o caminho para o crescimento sustentado

Como uma métrica de impulso, o ARR permite medir a forma como a receita recorrente anual aumenta ao longo do tempo. Por isso, use-o para delinear a melhor estratégia para sua empresa e analisar facilmente o impacto das ações ao longo do ano. O ARR atua como uma bússola no caminho para o crescimento.

  • Permite prever receitas futuras

O ARR é o ponto de partida para cálculos e análises mais complexas. Ao cruzar os dados das novas subscrições, upsells, downgrades e as percentagens de churn, com as metas de aquisição ou possíveis alterações de preços em relação ao ARR, pode retirar importantes conclusões sobre o sucesso no futuro.

  • Auxilia na definição de metas realistas

Uma real compreensão do ARR fornece um contexto valioso para a tomada de decisões. Deve priorizar a aquisição de novos clientes? Incentivar o upsell dos existentes? Trabalhar a retenção dos atuais clientes? Com o ARR a definição de estratégias e objetivos de longo prazo (mas também de curto prazo) será mais realista.

Como aumentar o ARR?

Por fim, algumas sugestões que ajudam a impulsionar o ARR:

  • Ofereça período trial e não freemium

Oferecer uma versão gratuita do seu produto ou serviço é muito válido, mas não pode ser eterno. Se o seu cliente puder testar a opção freemium e permanecer nela, não terá qualquer receita ou aumento do seu ARR. Para além disso, se ele tiver dúvidas ou problemas, vai exigir um atendimento personalizado e analisar aquilo como uma falha no produto, podendo prejudicar a reputação do seu negócio e as próximas vendas.

Por este motivo, os planos freemium são pouco interessantes para modelos de negócio de assinatura. Oferecer um trial é bem mais indicado, pois o cliente pode conhecer e experimentar o seu serviço sem qualquer custo ou compromisso e, terminado o período gratuito, tem de avançar para a subscrição.

  • Disponibilize diferentes planos

Crie planos de subscrição com diferentes preços e funcionalidades. Assim, cada cliente pode escolher o que faz mais sentido para ele naquele momento e, mais tarde, ir migrando para planos mais completos, de acordo com as suas necessidades.
Com preços diferentes e soluções customizadas, é mais fácil aumentar o seu ARR, mas não se esqueça, crie objetivos para cada um desses planos.

  • Atualize os preços dos produtos ou serviços

Muitas vezes, não se dá a devida atenção à atualização dos preços. No entanto, deverá acompanhar os objetivos de vendas, a performance do ARR, as atualizações e o lançamento de novas funcionalidades, a análise concorrencial e os custos de aquisição de clientes e de contexto, para melhor avaliar a necessidade de atualização dos preços dos seus produtos e serviços.

  • Mantenha os seus clientes atuais satisfeitos

Não desprezando a inevitabilidade de ganhar novos clientes, manter aqueles que já utilizam os seus produtos ou serviços é muito importante! Por isso, pensar na retenção é tão importante quanto a aquisição.

Ofereça um atendimento personalizado e eficaz aos seus clientes. Tenha uma equipa de customer care e suporte dinâmica e capaz de resolver as dúvidas e os problemas de forma rápida. A satisfação de um cliente está relacionada com a qualidade do produto ou serviço, mas também com a qualidade do atendimento.

O Cloudware Business como solução de faturação e gestão das empresas, é um SaaS que, além de incluir todas as atualizações do programa sem qualquer custo adicional, tem à disposição vários planos de subscrição que se adaptam às necessidades de cada negócio e ainda uma equipa de suporte qualificada e sempre disponível para esclarecer qualquer questão, de forma gratuita.

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